30 Glorieuses, 20 Rugueuses - 50 ans d’économie racontés par la pub

[*Première partie : 1945-1952, la reconstruction *]

30 Glorieuses, 20 rugueuses. (1/4) par stemol

• 01min 41s : La publicité fête la victoire et la Libération. Au lendemain de la guerre, les publicités gardent encore l’empreinte des événements : « adieu Vichy, bonjour Vittel » pour l’eau minérale.
• 02 min 40 s : C’est l’État qui reconstruit les maisons, les entreprises et l’économie est administrée par lui. Il utilise la publicité pour obtenir les emprunts nécessaires à la reconstruction ; opération difficile car le monde de l’argent est assimilé aux profiteurs de guerre et à la collaboration.

Les entreprises nationalisées (SNCF, banques, charbon, etc.) sont les symboles de l’unité du pays, de la modernité et de l’efficacité de l’État qui est le garant de l’intérêt général. La reconstruction est un thème récupéré par la publicité (les yaourts Danone).

• 07min 20s : La publicité gère aussi la pénurie (Banania, meubles, confort, économie de l’eau chaude). Le rationnement touche encore les Français. Elle fait en même temps une pédagogie de l’hygiène (Dop, Omo, Paic) et vante les petites voitures (4 CV).

[*Deuxième partie : 1954-1974, l’expansion (les 30 Glorieuses) *]

• 13 min 14 s : « La croissance profite à tout le monde. » La société de consommation se développe sur fond de changement de république, nouveau franc, guerres de décolonisation, traité de Rome, etc.
• 14min 40s : Le général de Gaulle déclare : « Il faut le progrès mais il ne faut pas la pagaille » (1965). Ni la consommation à tous crins, ni le progrès ne doivent provoquer la perte des valeurs. Le progrès technique apparaît dans tous les domaines : électroménager (télévision, lave-linge), Formica, pointe Bic. Des dizaines de produits nouveaux sont mis sur le marché ; la croissance est tangible. Le marketing, via les États-Unis, différencie les produits : l’offre devient segmentée (les yaourts Danone) et les habitudes de consommation évoluent.

les 30 glorieuses vues à travers la pub (2-2) par stemol

• 17min 20s : Les produits s’adaptent à une nouvelle demande de la femme active qui doit concilier travail et charge du foyer (préparations instantanées, Maggi, Mousseline). Le second salaire, rendu possible par le développement du tertiaire et l’absence de chômage, dope la consommation.
• 18 min 44 s : Le progrès signifie également le développement des services (en particulier des loisirs) et la création de services nouveaux : agences de voyage, stations-service. C’est l’apparition du chèque, les débuts de l’épargne, de l’accession à la propriété et cela se traduit par de nouvelles catégories de publicité. Consommer, épargner, tout est possible grâce à la croissance et à l’inflation.
• 20min 55 s : Après la reconstruction, l’État se trouve une autre fonction, celle de l’aménagement du territoire (spots pour Sarcelles, Parly 2, les super puis hypermarchés) ; le caddie devient une vedette de la publicité. Enfin, puisque la voiture particulière a gagné la bataille du transport, les autoroutes et les échangeurs sont encensés.

30 Glorieuses, 20 rugueuses. (2-3) par stemol

• 22 min 40 s : Suite au baby-boom apparaît une nouvelle catégorie de consommateurs : les jeunes. La publicité pour les adolescents fait ses premiers pas. Ces jeunes descendront dans la rue en 1968 pour lutter contre la société de consommation. Cette rébellion, le mouvement hippie seront repris et tourner en dérision par les publicitaires. C’est l’introduction du second degré dans la publicité.

[*Troisième partie : 1974-1984, la crise (les 20 Rugueuses)*]

30 Glorieuses, 20 rugueuses. (3/4) par stemol

• 25 min 50 s : La crise du pétrole met en évidence une crise latente : stagflation, dévaluation et plans de rigueur vont désormais s’enchaîner.
• 27min 21s : L’État va reprendre le chemin des écrans pour tenter de modifier les comportements, notamment en expliquant comment économiser l’énergie. Les transports en commun (SNCF et RATP) sont remis au goût du jour. L’État (avec La Poste et Télécom) fait aussi de gros efforts pour rattraper le retard en communication. Et les utilisateurs du téléphone augmentent.
• 29min 43s : À période de crise, publicité de crise. De nouveaux types de biens de consommation apparaissent : les produits libres (de marque) ou les petits prix (Éram, Bic, Mir, etc.). Cela n’empêche pas les ménages de continuer à s’équiper (télévision couleur, congélateur, lave-vaisselle) mais les arguments publicitaires sont différents.
• 31min 28s : Parallèlement, les annonceurs font aussi de la pub « strass et paillettes », qui nie la crise, qui fait rêver, et où tout le monde chante. La consommation de loisirs se modifie. On consomme des produits à la maison, cela coûte moins cher : téléviseur grand écran, télécommande, magnétoscope, ancêtre du jeu vidéo, etc.
• 32min 45 s : En même temps l’inflation galope, les taux d’intérêt doublent. 1976, Raymond Barre met en place le premier plan de rigueur. Charbonnages et sidérurgie sont « restructurés », des régions entières sinistrées. Cet état est-il passager ou durable ? Politique de rigueur ou de relance ?

• 33 min 52 s : 5 mai 1981, élection de François Miterrand. L’Union de la gauche met en place une politique de relance économique (nationalisation des banques et des grands groupes industriels, augmentation du déficit budgétaire, hausse des salaires), à contretemps… Elle enchaînera avec une politique de rigueur. La priorité devient la lutte contre l’inflation, la sécurité pour l’offre et non plus le développement de la demande.

L’État continuera son action pédagogique sur les écrans pour lutter contre l’inflation et les anticipations de hausse des prix. Le chômage qui ne cesse d’augmenter devient le thème récurrent. Les publicités s’enchaînent pour vanter l’ANPE, les mesures des gouvernements successifs « en faveur de l’emploi ». Bref passage du gouvernement Mauroy et de sa politique de relance.

[*Quatrième partie : 1984-1997, la mondialisation*]

30 Glorieuses, 20 rugueuses. (4/4) par stemol

• 38min 05s : La compétition internationale est remplacée par une logique économique et mercantile des firmes qui se place au-dessus des intérêts des pays, c’est la mondialisation. Les grandes marques internationales envahissent un peu plus l’espace visuel (comme IBM ou Danone) et exhibent leur pouvoir, en faisant des campagnes internationales. L’heure est au développement d’internet, du télétravail mais aussi aux fusions et à la « nouvelle donne économique ».
• 40min 11s : Signe des temps, l’origine des produits devient un argument commercial (Barilla), la publicité est parfois sous-titrée (Stimorol). De même, Évian débarque aux États-Unis. Face à cette mondialisation, la France ne s’en sort pas trop mal ; elle est quatrième exportatrice mondiale. Toutefois, la publicité joue aussi la carte du terroir et de l’exception française.
• 41min 33s : Pourtant des fortunes vont s’écrouler : Tapy, le Crédit Lyonnais. Est-ce aussi cela l’exception française ? 1986, c’est le retour de la droite, le renversement de tendance avec les privatisations et les débuts de l’affirmation du libéralisme. Se poursuit l’incapacité à traiter le problème des retraites qui se révèle dans les spots : la publicité évoque le bonheur puis l’angoisse d’être retraité. 1993, mise en oeuvre de Maastricht et de l’euro. Ouverture des services publics à la concurrence. La publicité insiste sur la qualité de service commercial (le slogan « Tout est possible » de la SNCF). Dans les faits, le service public menacé provoque les grandes grèves de 1986. Et le conflit social fait son entrée dans la publicité (la direction d’Air France contre ses salariés). Avec leur fusion, les grandes compagnies publiques aériennes (Air France et Air Inter) doivent faire face à la concurrence de British Airway (Air Liberté) sur son territoire. La Poste se trouve dans une situation similaire. 47min 48 s : C’est aussi une nouvelle ère de révolution technologique : la carte de paiement bancaire qui doit remplacer le chèque, l’informatique – en particulier internet – qui se cherche des usages qui doivent être créés par les clients eux-mêmes (Microsoft, Thomson). Autre révolution dans le domaine de la téléphonie avec les communications cellulaires (France Télécom).
• 50min 12s : Mutation du travail (notamment par l’informatisation) : celui ci est éclaté, multiforme, avec des lieux de production dispersés eux aussi (Alcatel). Des « micros entreprises » se développent (publicité Macintosh). Le chômage continue de croître et l’État tente de le résorber (baisse des charges sociales, emplois de service, créations d’emplois, etc.). Les créations d’emplois sont réelles même si elles ne suffisent pas. D’autres pays ont réussi, par d’autres moyens, à faire reculer le chômage, alors pourquoi pas la France ?